Snažil jsem se zjistit, kolik platím za jednu minutu hovoru ze svého mobilu. Nepodařilo se mi to. Nevím ani, kolik mě stojí jedna textová zpráva, zato ale mám být naprosto jist, že patřím mezi zvýhodněné klienty a že mám velmi dobré tarify. Podobně dopadla snaha zjistit, kolik platím za litr vody z vodovodu.
Cena se skládá z vodného, stočného a z poplatku za odvádění dešťové vody z naší střechy do kanalizace. Vzorec pro výpočet je sice dostupný, ale je tak složitý, že to za tu námahu vlastně nestojí. A to je zřejmě jedním z účelů komplikovaných cen, složených z pevných a pohyblivých částí, které se vkrádají do rozhodování spotřebitelů a tedy i do jejich peněženek. Koneckonců – když si jdete koupit kilo jablek do supermarketu, také se v tom někdy těžko orientujete. Slevy pro všechny, slevy pro držitele věrnostních karet, časově omezené akce, soutěže, body, nalepování známek… To všechno odvádí pozornost od jediné informace, která by měla být při nákupu zásadní: kolik to skutečně stojí.
Podle ceny by se měl zákazník orientovat v nabídce a vybírat, co skutečně potřebuje a co si tedy koupí. Cena se však stala výrazným marketingovým nástrojem, který ponouká spotřebitele nakupovat víc a být s tím spokojen. Fakta přitom ukazují, že taková spokojenost je často mylná: sleva totiž ještě neznamená, že nakupujeme opravdu levně. Nepřímý důkaz poskytuje loňský výzkum CVVM. Podle něj přes 90 % Čechů nakupuje alespoň občas potraviny jen proto, protože jsou ve slevě nebo ve výhodném balení. 26 % lidí přiznává, že alespoň občas nakoupí potraviny, které nepotřebují. Zároveň je doloženo, že běžná čtyřčlenná česká domácnost vyhodí ročně potraviny zhruba za 14 000 korun.
Příkladů, kdy si necháváme peníze tahat z kapes je víc. Platíme za mobilní data, která nevyužijeme. Za předplatné, na která zapomeneme. Za bankovní služby, jejichž podmínky jsme si dávno přestali hlídat. Za pojistky, jejichž parametry už dávno neodpovídají naší skutečné situaci. A někdy také za energie nebo telekomunikační služby jen proto, že jsme se nikdy nedostali k porovnání nabídek konkurence.
Mnohý český spotřebitel je prostě pohodlný a to je voda na mlýn obchodníků. Lidé, kteří nechtějí měnit banku, operátora, pojišťovnu nebo dodavatele energií, jsou mnohem zajímavější než zákazníci, kteří pravidelně porovnávají nabídky a neváhají odejít. Mimochodem – zkuste to. Požádejte svého operátora o tzv. OKU kód, který potřebujete pro přechod ke konkurenci. Vlídně s vámi promluví a často vám nabídnou slevu, pokud byste zůstali. Když budete vyjednávat dobře, tato tzv. retenční sleva může být v desítkách procent z původní ceny. Pro operátora je to pořád výhodnější než získávat klienta nového. Budete mít radost, ale také hořký pocit, že jste třeba několik let službu zbytečně přepláceli.
Český trh je v množství zboží prodávaného v akcích evropskou raritou. Podle NielsenIQ se v roce 2023 prodalo v promocích téměř 66 procent rychloobrátkového zboží, některých druhů až 80 procent (například trvanlivého mléka, cukru nebo másla). V zemích jako je Německo, Francie, Itálie a dalších se podíl akčních prodejů obvykle pohybuje pod 30 procenty. Našim zákazníkům se slevové akce evidentně líbí a nelze jim to vyčítat. Ano, všichni bychom se měli marketingovým praktikám bránit, ale nejsme proti nim zcela imunní. Nemám například žádnou věrnostní kartu, abych nebyl v supermarketu evidován a sledován. Když je ale sleva významná – upřímně řečeno – půjčím si tu kartu ve frontě u pokladny a jsem moc rád, když také ušetřím.
Nejde ani o kritiku obchodníků, kteří se prostě snaží zvýšit svůj zisk. Jsou tu tři ekonomicky špatné důsledky: pocit výhodnosti cen podporuje zbytečné nákupy a plýtvání. Zároveň neprůhledná cena zhoršuje hospodaření se spotřebou. Když si člověk koupí úspornou lednici, vymění staré žárovky za nové a pak nevidí na faktuře, kolik ušetřil, motivace klesá. Pevnou složku ceny spotřebitel svým chováním neovlivní – a když sníží spotřebu elektřiny, jednotková cena se mu paradoxně může tím pádem zvýšit. Podobné je to s tím litrem vody z vodovodu a minutou hovoru na mobilu. Nu a konečně – cenové manipulace oslabují konkurenci a deformují chování zákazníka. Pohodlnost a pocit spokojenosti je pak “zlatým dolem” obchodníků. Jejich nabídku si s konkurencí neporovnáte a z jejich sítí tím pádem neuniknete.
Na internetu je k dispozici několik neověřených výpočtů toho, kolik peněz vydají české domácnosti zbytečně. Vycházejí na desetitisíce ročně, takže zkusme hypotézu: kdyby průměrná česká domácnost dokázala důsledně omezit zbytečné nákupy a platby, mohla by ročně ušetřit například 50 000 korun za rok (odhad autora). Takové peníze by neměly zůstat na běžném účtu, kde nic nevynášejí. Bohužel – hotovost domácností na běžných účtech je stále nepřiměřeně vysoká, což je asi také důsledek určité pohodlnosti a vlastně zbytečným nákladem. Při dlouhodobém investování a přiměřeném riziku si můžeme reálně představit průměrný výnos 5–7 % ročně. Pak už je to jen matematika: ušetřených 50 000 Kč ročně představuje za 20 let při zhodnocení 6 % p.a. přibližně 1,84 milionu Kč. Takové úspory by měly nesporně kladný účinek: byly by protiinflační, zlepšovaly by situaci budoucích důchodců a představovaly by domácí kapitál pro domácí investice.
Autor: Martin Švehla
Foto: Vytvořeno umělou inteligencí v ChatGPT
<
