Na první pohled to působí absurdně, přesto je tento nový virální trend speciálních webů, které umožňují fiktivně „nakupovat“ jídlo, oblečení nebo jiné produkty bez reálných nákladů, stále populárnější. Jen jedna jediná taková aplikace FoodNeverComes se chlubí téměř jedním milionem „uspokojených chutí“.
Dopaminový rauš
Proč by lidé trávili čas v aplikacích nebo na webech, které jsou vytvořeny tak, aby nikdy nedoručily objednávku? V konečném důsledku jde hlavně o to dostat dávku dopaminu, neurotransmiteru spojeného s potěšením.
Výzkumy naznačují, že když zažíváme něco nového, může to aktivovat odměnový systém v mozku a vyvolat uvolnění tohoto hormonu. Když nám nějaká činnost přináší příval příjemných, hřejivých pocitů, jsme motivováni ji opakovat znovu a znovu, a dokonce začneme odměnu předem očekávat.
Proto může být období před dovolenou téměř stejně příjemné jako samotná dovolená, a je to i důvod, proč se vám při prohlížení jídelního lístku v restauraci sbíhají sliny ještě před prvním soustem. Nakupování, zejména online, je lákavé ze stejného důvodu. Poskytuje nám přístup k nespočtu možností, spojený s příslibem okamžitého uspokojení. Samotný akt výběru nám navíc dává i pocit kontroly, neboť jsme to my, kdo si vybírá mezi několika volbami. Jak dokládají výzkumy, tahle iluze kontroly může dočasně zmírnit negativní emoce, jako jsou úzkost, deprese a stres.
Díky těmto dopaminovým platformám mohou jejich uživatelé prožít spoustu příjemných pocitů spojených s nakupováním, aniž by přitom utratili jedinou korunu. Trend se začal nejprve šířit mezi mladými lidmi v Jižní Koreji, kde jsou tyto weby prezentovány částečně jako lék na nudu, částečně jako trik, jak ušetřit peníze, a částečně jako ventil pro uvolnění emocionálního napětí. Některé falešné nákupní weby motivují k další návštěvě zobrazením krátké zprávy o kaloriích nebo množství ušetřených peněz.
Vedle zmíněného webu FoodNeverComes existuje řada dalších. Třeba Fake Eats, DopaHaul nebo Dopamine Shop, což je falešný internetový obchod, kde si lze koupit v podstatě cokoliv, od hračky pro domácí mazlíčky za 99 centů až po Měsíc za 99 milionů dolarů. K žádné transakci samozřejmě nikdy nedojde.
Scrollováním k závislosti
Reakce na popularitu dopaminových webů jsou smíšené. Někteří uživatelé uvádějí, že jim pomohly omezit kompulzivní utrácení a impulzivní nákupy, a vnímají je jako levnou náhradu, která chrání jak jejich finance, tak duševní pohodu.
Kritici naopak tyto weby přirovnávají k nekonečnému scrollování na sociálních sítích, které sice může přinést dočasnou úlevu od stresu, ale neřeší základní příčiny tohoto stavu, osamělost, finanční nejistotu ani člověka z kompulzivního nakupování nevyléčí.
Jak pro web Cybernews uvedla Deidre Popovichová, docentka marketingu na univerzitě Texas Tech, zatímco některým lidem může simulace stačit, „u jiných může naopak udržovat touhu aktivní spotřeby a zvýšit pravděpodobnost, že později skutečně utratí peníze“.
Podobný efekt byl dříve vypozorován u hazardních her. Jedna studie z roku 2014 sledovala 409 lidí, kteří hráli takzvané sociální kasinové hry o virtuální peníze, ale nikdy předtím neprovozovali online hazard se skutečnými penězi. O šest měsíců později k němu přešlo přibližně 26 procent z nich.
Další práce z roku 2016, do které se zapojilo 521 uživatelů sociálních kasin, zase zjistila, že pětina z nich považuje hraní o skutečné peníze za přímý důsledek hraní her o ty virtuální. A studie z roku 2018, do které se zapojilo takřka 1200 německých teenagerů ve věku od 11 do 19 let, došla k závěru, že zapojení do simulovaného hazardu předpovídalo následné hazardování o skutečné peníze už o rok později.
Navíc platí, že ačkoliv za užívání těchto platforem lidé neplatí, úplně zdarma nejsou. Aplikace nebo weby, které k zobrazování reklam využívají službu Google AdSense, používají cookies: malé textové soubory uložené v prohlížeči uživatele, které sledují jeho online návyky při procházení webu. Externí inzerenti, včetně společnosti Google, pak mohou historii prohlížení využít k tomu, aby lidem zobrazovali přesně cílené reklamy.
Pokud si tedy například uživatel objedná dodávku falešných tacos, je dost pravděpodobné, že se mu začnou brzy zobrazovat reklamy právě na tento pokrm. Tentokrát už opravdový. A za opravdové peníze.
