Největší světová nákupní událost letos poprvé výrazně zpomalila. Čínský Den nezadaných, který v hodnotě prodaného zboží dávno předčil americký Black Friday, zaznamenal v roce 2024 růst jen 14,2 procenta – téměř poloviční tempo oproti loňským 26,6 procenta. Co se stalo s festivalem, který ještě před pár lety lámal rekordy jako na běžícím pásu?
Když se čísla přestanou blýskat
Celkové tržby dosáhly 1,695 bilionu jüanů, což je v přepočtu zhruba 238 miliard dolarů. Na první pohled impozantní suma. Jenže v kontextu čínského trhu, kde se ještě nedávno růst počítal ve dvouciferných číslech jako samozřejmost, jde o varovný signál. Spotřebitelé se stávají opatrnějšími a více přemýšlejí o tom, za co utrácejí. Jinými slovy: impulzivní nakupování ustupuje rozvaze.
Přitom platformy jako JD.com a Alibaba udělaly maximum. JD.com spustil kampaň už 9. října, o několik dní dříve než loni, a hlásil výrazný nárůst objednávek. Alibaba protáhla akce až do 14. listopadu. Přesto například Xiaomi, jeden z hlavních hráčů, prodal méně než loni.
Od studentské vzpoury k obchodní mašinérii
Den nezadaných vznikl v roce 1993 na Nankingské univerzitě jako studentský protest proti Valentýnu. Datum 11. 11. symbolizovalo čtyři osamělé jedničky. V roce 2009 si ho Alibaba přivlastnila a proměnila v komerční fenomén. Do roku 2024 celosvětové prodeje narostly na 203,6 miliardy dolarů.
Letos ale čínská ekonomika zpomaluje a důvěra domácností klesá. Lidé mají obavy o pracovní místa a příjmy. Výsledek? Některé kategorie, jako produkty pro matku a dítě, výrazně zaostaly za očekáváním. Naopak AI tablety zaznamenaly výrazný růst – technologie zřejmě stále láká, ale jen ta opravdu inovativní.
Když méně znamená víc
Podle odborníků z WPIC Marketing + Technologies, kteří pomáhají západním značkám proniknout na čínský trh, se očekával růst ve „vysokých jednotkách až nízkých desítkách procent“. Překvapivě však některé značky překonaly očekávání. Paradoxně právě selektivita spotřebitelů může některým značkám prospět. Domácí spotřebiče vedly žebříček tržeb, následovaly mobilní telefony a oblečení. Instant retail – okamžité doručení – vyrostl meziročně o 138 procent. Naopak skupinové nákupy potravin zaznamenaly pokles.
Co z toho plyne?
Den nezadaných zůstává globálním fenoménem – dokonce i v Česku se objevují slevové akce inspirované tímto datem, byť v nesrovnatelně menším měřítku. Ale čínský příběh ukazuje, že ani zdánlivě nezastavitelný růst není věčný. Když se ekonomika zadrhne a spotřebitelé začnou přemýšlet dvakrát před každým nákupem, ani nejagresivnější marketingové kampaně nemusí zabrat.
Možná právě v tom spočívá poučení: největší výprodej světa nenarazil na nedostatek slev, ale na přebytek opatrnosti. A to je něco, co se nedá vyřešit dřívějším startem ani delší kampaní.
Zdroj info: CNBC, JD.com, Alibaba, Xiaomi
Autor: Petr Poreba
Foto: Vytvořeno umělou inteligencí v ChatGPT
<
