V Africe jsme za exoty z východní Evropy, přijme vás i prezident, říká šéf poradců

Když jsme si povídali před 13 lety v rozhovoru pro Hospodářské noviny, říkal jste, že si české firmy nechávají v Africe protéct obrovskou příležitost mezi prsty. Platí to pořád?

Bohužel to platí stále. Česko má a mělo vždy skvělý výzkum, vývoj nebo inovace a špičkové výrobky a služby. Jenže firmy je pak zpravidla prodávají buď jen v tuzemsku, nebo maximálně v okolních zemích. Aby tyhle produkty mohly vyvážet i dál, mimo Evropu, tak to od nich vyžaduje jazykové znalosti, servis, marketing, čas a peníze na cestování a vystavování vzorků na veletrzích. Toho se ale české firmy bojí, obávají se, že v Africe nakonec stejně nic neprodají. Je to strašná škoda.

Vezměte si, že menší firma o padesáti zaměstnancích má při prodeji třeba marži 20 až 30 procent, někdy i méně. Koupí to od nich Němci, kteří to pak s marží 200 až 300 procent prodávají v Africe nebo v Jižní Americe.

Afrika není chudý ani malý trh, má 1,5 miliardy lidí, obrovské množství nerostných surovin, jako je zlato nebo diamanty, dřevo a také rozsáhlou turistiku. Proč to nezkusit? Když se podíváme, kolik tam je francouzských firem, tak to číslo přesahuje 300 tisíc. České firmy dělající přímý byznys v subsaharské Africe spočítáte skoro na prstech obou rukou.

Proč se české firmy Afriky bojí?

Mnohdy nemají nikoho, kdo by uměl potřebné cizí jazyky. Angličtina rozhodně nestačí. Vedle ní v Africe potřebujete francouzštinu a portugalštinu. Kdo by chtěl uspět i v perspektivní Latinské Americe, potřebuje i španělštinu. Někteří majitelé firem mi také říkají, že jejich zaměstnanci prostě nechtějí cestovat. Dokonce to prý uvádějí rovnou u přijímacího řízení.

Mnohdy se vedoucí pracovníci firem také bojí neúspěchu. Obávají se, že když neuzavřou obchod hned při první cestě do Afriky, bude to majitel firmy považovat za jejich neúspěch a přijdou o místo. A v Česku se nakonec ty výrobky přece také nějak udají. Jasně, v Africe sice nikdy neprodáte nic po první návštěvě a musíte tam zajet vícekrát, než uzavřete obchod. Ale marže, které tam dosáhnete, bude často daleko větší, než když budete prodávat ten samý produkt v Česku nebo v blízkých zemích.

Mnohdy se také firmy zaseknou na tom, že nevědí, jak do Afriky zboží dopravit, jak jej zabalit, aby dorazilo v pořádku, nevědí, s kým v afrických zemích vyjednávat. Přitom v Africe to je mnohdy snazší než v evropských zemích, protože je tam méně logistických a obchodních firem, u kterých je jistota, že jsou solventní. V rozvojových státech je běžné, že zajdete na ministerstvo a přijme vás často rovnou ministr, protože z Evropské unie tam skoro nikdo nejezdí.

Problémem českých firem je také podceňování obchodu a marketingu. V typické české menší či střední firmě o 100 lidech je naprostá většina zaměstnanců ve výrobě a obchod dělá třeba jen majitel. Když to přeženu a zjednoduším, tak ve stejně velké americké firmě je ten samý poměr padesát na padesát. Půlka lidí vyrábí a půlka dělá obchod a marketing.

A pak je tu samozřejmě ještě jeden důvod, proč české firmy tolik do Afriky nejdou. Spočívá v tom, že nemáme žádnou velkou komerční banku v českých rukou. Těžko můžeme počítat s tím, že budou plánovaně podporovat český export do Afriky banky, jejichž matky jsou z Rakouska, Francie či Belgie, protože tyhle centrály tam mají často své vlastní zájmy vzhledem ke svým národním exportérům.

Není ale důvodem, proč české firmy do Afriky příliš nechtějí, i obava z mrzké platební morálky a nevymahatelnosti práva? A není zrovna tahle obava oprávněná?

Ano, i to někdy platí. Právě proto se musí v obchodních vztazích s Afrikou český obchodník více spoléhat na osobní vazby a osobní poznání partnerů. Že to ale není nepřekonatelný problém, dokládá i skutečnost, že tisíce francouzských, britských, portugalských a čínských firem si s tím dokážou poradit a v Africe podnikají.

Po čem je v Africe největší poptávka?

Po všem, co souvisí s elektřinou a pitnou vodou. V každé africké zemi, ale i v každé zemi ve Střední Americe či v Oceánii po vás budou chtít úpravnu pitné vody. Obrovským problémem je v těchto zemích i zpracování komunálního odpadu. Velká poptávka je po dieselagregátech, malých vodních turbínách, větrných elektrárnách. Často se mě místní podnikatelé ptají na těžkou lesní techniku a nákladní auta, která tam při dopravě nahrazují autobusy, jež tamní cesty prostě neprojedou.

Poptávají i důlní techniku nebo třeba říční lodě. Dříve jsme jich do Afriky dodávali desítky, teď je po mně požadují na řeku Kongo. Mimochodem, tahle řeka je dlouhá šest tisíc kilometrů a je v ní méně mostů, než je v Praze přes Vltavu, takže tam je příležitost pro stavební firmy. Když to s jejich představiteli probírám, tak říkají, že mají dost zakázek v Česku, proč by chodili do Afriky. To je ale přece otázka zisku. Mnohdy to může být mnohem výhodnější v Africe. Nejdříve by měli porovnat zisk a náklady a až pak třeba říct, že zůstanou doma.

Na spoustě letišť po mně požadují také hasičské vozy. Nedávno jsem zjistil, že na jednom letišti, kam létají lidé z mnoha evropských zemí, nemají mobilní osvětlovací techniku. Takže kdyby tam letadlo skončilo v lese, tak si tam budou na záchranné práce svítit leda tak ručními baterkami. No a samozřejmě chce Afrika i zbraně.

V čem dělají firmy při exportu chybu?

Tak tou největší chybou samozřejmě je, že se do něj vůbec nepustí. Pak mi přijde, že firmy se primárně snaží najít pro export zemi, která je vyspělá, má vysoké HDP, jsou v ní vysoké platy a tím pádem i velká kupní síla obyvatelstva, dobrá soudní vymahatelnost práva, malá korupce i kriminalita a tak dále. Pak jim z toho samozřejmě vyjdou země, často jen v Evropě, ve kterých neprodají nic, protože tam už obchoduje celý svět.

Moje čtyřicetiletá zkušenost říká něco úplně jiného. Vždy se nejvíce, nejrychleji a nejlépe firmám prodávalo zboží v zemích, kde je malá konkurence. Peníze na dovoz se najdou absolutně v každé zemi světa. Jak už jsem říkal, v chudších mimoevropských státech není pro firmu z Česka ani problém dostat se k vládním činitelům. Přijme vás ministr, premiér, někdy i prezident. A to neplatí jen pro Afriku.

Českým firmám často radím, nebojte se také jít do zemí malých a vzdálených. Ano, je tam samozřejmě dražší letenka. Ale dobře se tam dá prodávat. A protože jste pro ně exot z východní Evropy, tak vás přijme někdo z vlády a snaží se vám pomoci. Mně se v Africe mnohokrát stalo, že jsem zavolal z letiště na úřad vlády s tím, že chci s někým mluvit. Odpověď byla, ať přijedu klidně za hodinu. Protože i pro ně jste atraktivní, dobře se jim prodává v médiích, že do jejich země jde investor nebo dodavatel z Česka.

Také tam asi nebude moc velká konkurence, ne?

Přesně tak. Výhodou je, že do těchhle malých zemí se firmám z velkých evropských států moc nechce. Když jsem potkal v Austrálii představitele třeba německých firem, tak jsem se jich ptal, proč nejdou na ostrovní státy, jako jsou Marshallovy ostrovy, Samoa, Tuvalu, Vanuatu či Kiribati. Říkali, že to je pro ně naprosto nezajímavé, protože jsou to malé země, které mají pár desítek či stovek tisíc obyvatel. Ale pro menší či střední českou firmu to přece úplně stačí, dá se tam prodávat spousta spotřebních výrobků, je tam třeba velký zájem o porcelán, sklo, textil, boty, ubrusy, povlečení či domácí potřeby. Ono se musí také kalkulovat s počtem přijíždějících turistů, nejenom s počtem místních obyvatel.

Proto také naprosto nechápu názory mnoha českých soukromých firem, které mají počet zaměstnanců do pěti set, ale v Asii vidí jako jediného partnera Rusko, Čínu nebo Indii. Proč je nezajímá Mongolsko, Barma, Bhútán, Brunej nebo Východní Timor?

Příkladem, že to v Africe jde, je třeba jedna malá portugalská firma o asi 12 lidech, která tam dělá stamilionové obraty. Říkali mi, že důvod jejich úspěchu je jednoduchý, v zemi, která má několik milionů obyvatel, prostě nemají konkurenta. Prodávají tam nádobí a mají na to v podstatě monopol. Podobný příklad jsem viděl u francouzské firmy v Mauritánii, která tam prodává barvy a laky. Konkurenci neměli žádnou. Což je samozřejmě něco, co je v Evropě už zcela vyloučené, tady tvrdě bojujete o každé procento tržního podílu.

Co byste poradil firmám, které by export do Afriky či jiných vzdálených destinací chtěly zkusit?

Rozhodující je osobní styk. Internet, maily, videokonference doporučuji používat, až když se vám ten obchod rozjede. Když ale hledáte obchodní příležitosti, snažíte se uzavřít nový obchod s novým partnerem, musíte s ním vždy jednat osobně, a to opakovaně. Zažil jsem to nejen v Africe, ale třeba i v Izraeli, kde mi jasně sdělili, nechte tady člověka a za tři měsíce uzavřeme kontrakt.

Když to říkám českým firmám, tak mi tvrdí, že na to nemají finance ani lidi s potřebným jazykovým vybavením. Nebo tam ti zaměstnanci dokonce odmítnou jít. Chtějí být radši doma. Je to obrovská ušlá příležitost. Šéfové českých firem mají o Africe totiž mylné představy. Často mi říkají: Proč mi doporučujete Afriku, viděl jste včera zprávy? Uprchlíci se odtamtud valí přes Itálii do Evropy, tak co tam chcete prodávat, tam jsou samí chudáci. To je ale úplný nesmysl.

Když přijedete do zemí, jako je Pobřeží slonoviny nebo třeba Senegal, tak tam ve městech vidíte desítky mrakodrapů. Tam už někdy mají krásnější architekturu než my v České republice. Rozhodně se nedá říct, že by tam peníze nebyly. Jasně, Afrika je v mnoha ohledech ještě pořád hodně zaostalá, ale situace se leckde velmi rychle lepší. Myslím, že Botswana má stejné devizové rezervy jako Česko. Centrální nemocnice v Maputu, což je hlavní město Mosambiku, sice sídlí v budově, ze které opadává omítka, ale přístroje na operačních sálech byly dovezeny z Japonska a jsou rok staré. EKG vám tam naměří na stejně kvalitních přístrojích jako tady v Česku.

V porovnání s jinými kontinenty je ale přece Afrika pořád chudá, ne?

Pravdou je, že v Africe, ale i v Latinské Americe jsou lidé buď hodně bohatí, nebo hodně chudí. Chybí tam velmi často střední vrstva. Takže se prostě musíte zaměřit jen na ty nejbohatší. Podívejte se na francouzské firmy, ty mají v Africe tisíce poboček, které jsou ziskové, jinak by je zrušily. To krásně ukazuje, že v Africe peníze jsou.

Mnohdy jsem zažil, že exportní cena byla v Africe o dost vyšší než v Evropě. Protože ty výrobky tam prostě vůbec nejsou, takže cenu můžete vyšponovat. A hlavně tam nemáte konkurenci, takže můžete tamní trh v určitém segmentu naprosto ovládnout. Poptávka je tam veliká, pamatuji, jak jsme do Mali nebo do Nigeru dovezli kontejner jízdních kol a za osm hodin jsme ho celý vyprodali. Dvě stě kol za osm hodin.

Předpokládám, že obchod s Afrikou je v určitých ohledech asi dost specifický.

Jasně, například jsem se setkal s tím, myslím, že to bylo v Mauritánii nebo v Gambii, že některé firmy inkasovaly za export peníze hotově. Vypadalo to jak v nějaké bondovce. V přístavu na sluníčku přepočítali peníze, zkontrolovali jejich pravost, podepsali smlouvu‑konosament, že africká firma je nyní majitelem daného kontejneru, a tři pracovníci firmy pak s kufrem plným peněz odjeli.

Když jsem tenhle příběh pak vyprávěl manažerům z některých českých firem, tak jejich reakce byla, že oni tedy ze sebe hokynáře dělat nebudou. Že chtějí s africkými partnery obchodovat stejným způsobem jako s těmi rakouskými. Ale to se prostě nedá. Vezměte si třeba otázku úplatků, to je věc v Evropě zakázaná, v Latinské Americe či Africe samozřejmě dle práva rovněž, v praxi je to ale běžná součást života a byznysu. Protože to někdy nahrazuje i nefunkční státní aparát.

Když přistanete v Lagosu v Nigérii na letišti, tak musíte vědět, že abyste bezproblémově přešel přes imigrační, tak bohužel musíte dát třeba pět dolarů do pasu. V Guineji po vás zase policista někdy chce malý úplatek, protože tamní vláda občas nemá peníze na jejich výplatu a oni ji třeba tři měsíce nedostanou.

Úplatek se v těchto zemích vnímá podobně jako u nás spropitné. Kdo tohle poprvé zažije nebo o tom jen slyší, tak často zpanikaří a obchodovat na tom kontinentu už nebude. Jenže když už jste tam popadesáté, tak to prostě vnímáte jako běžnou součást života. Máte tam už kontakty, ponětí o tom, jak co funguje, a víte, že obchod tam v pohodě můžete dělat.

S jak velkou počáteční investicí je třeba počítat, když chce firma rozjet byznys v Africe?

Musíte mít peníze na dva pracovníky z firmy, aby tam dvakrát či vícekrát zaletěli. To znamená půl milionu. Když tam otevřete kancelář, tak třeba milion korun na rok. Problém českých firem je, že na těchto věcech šetří a porovnávají to s cestovními výdaji do Německa. I když se jim doma daří a generují zisk, tak jej přednostně reinvestují zase do rozšíření výroby. Často mi jejich šéfové říkají, že se musí nejdřív připravit, aby pak měli dostatečnou výrobní kapacitu, než do té Afriky půjdou. Vždyť ale přece nevědí, co po nich v Africe budou přesně chtít. To, že je po něčem poptávka v Německu, přece neznamená, že po tom bude i poptávka v Kongu a obráceně.

Jak by mohl při exportu více pomoci stát?

Uvedu pár vzorů, jak to dělají některé západní země a funguje jim to dle mého velmi dobře. Pokud Německo chce uspět například v Bolívii, tak nejprve v největším tamním městě La Paz založí některá z německých bank pobočku. Pak tam zakládá pobočky Svaz německého průmyslu a obchodní komory z Německa. Následně se prudce zvýší počet diplomatů na velvyslanectví. A teprve potom tam jdou německé firmy, které už tam mají obrovské zázemí.

Samozřejmě si ale uvědomuji, že takový model fungování je pro Česko obtížně realizovatelný. Jaká česká banka by tam zřídila pobočku, když jsou ty velké v zahraničních rukou? A Hospodářská komora či Svaz průmyslu a dopravy na něco podobného nemají peníze. Lidi by možná našli, ale z čeho je budou platit?

Poučit bychom se ale určitě mohli z britského příkladu. Když někam vyjede britský premiér s delegací podnikatelů a místní představitelé řeknou, že by se zajímali o dovoz toho a toho produktu, tak je britská reakce takováto: Dobře, máme tu zástupce britské firmy, který tu s vámi zůstane po odjezdu naší delegace, vy vyčleňte nějakého styčného důstojníka za vás a během pár týdnů ať dojednají první konkrétní kontrakt. Je to svého druhu nátlak na kupující protistranu a vede to k tomu, že se odbourává prázdné plácání po ramenou a k ničemu nevedoucí memoranda o vzájemné spolupráci.

Vždycky mě děsí, když pak čtu, že některé podnikatelské mise z Česka v zahraničí podepisují memoranda. Jejich právní hodnota je nulová. Jinak samozřejmě platí, že problémem je, že máme na zastupitelských úřadech velmi málo diplomatů pro obchod. Musím ale upřímně říct, že tam, kde jsou, tak se většinou dle mých zkušeností opravdu hodně snaží.

Potíž je nejspíš v nezájmu českých soukromých firem o export mimo Evropu. Setkal jsem se s tím, že třeba do Zambie či Zimbabwe přijede česká firma jednou za čtyři roky, a přitom tam české vyslanectví má výborné obchodní kontakty. A to neplatí jenom pro Afriku. Pokud tam české firmy nejedou, tak zase chápu, že české ministerstvo zahraničních věcí nemá potřebu posilovat takový zastupitelský úřad. Takže to je bohužel takový bludný kruh.

Video: Ve 12 letech ochraňuje želvy a vozí kola do Afriky. Bála jsem se jen návštěvy věznice, říká (27. 12. 2022)