Začal takzvaný černý pátek, který je i v Česku známý spíše pod anglickým označením Black Friday. Obchody jím startují období, kdy lákají na výrazné slevy. Produktový manažer pro rozvoj e-shopů Michal Pařízek, který se věnuje psychologii nakupování, popisuje několik psychologických triků, které obchodníci používají, aby zákazníky přiměli nakoupit si zboží, jež často vůbec nepotřebují.
Společně s druhým prosincovým týdnem je Black Friday pro obchodníky nejdůležitějším obdobím v roce. Nejčastějším tahem, jak prodejci v tomto čase lákají své zákazníky, je značné snížení ceny jednoho produktu. Zákazníci pak málokdy zůstanou u jedné věci a nakoupí i další, které však už tak zlevněné nejsou.
Cenové akce navíc bývají časově omezené, na což obchodníci ve svých reklamách a na poutačích upozorňují. Výhodné nabídky Black Friday často končí 30. listopadu. Manažer Michal Pařízek vysvětluje, že se tím prodejci snaží vyvolat pocit urgence. „Roli hraje strach, že to vyprší. Zákazník se musím rozhodnout rychle, nemůže dlouho promýšlet, což znamená zkratkovitější jednání a větší šanci, že si zboží koupí,“ popisuje Pařízek.
Lidem radí, aby nenakupovali, když mají špatnou náladu. Podle něj to pak svádí ke snaze si nákupem zlepšit náladu. Stejně tak varuje před spontánními nákupy. Zákazníci by měli mít předem dobře rozmyšlené, co si vlastně chtějí pořídit. „Není dobrý nápad jít do obchodu a nechat se spontánně unášet pohledem na cenovky,“ doplňuje Pařízek.
Právě cenovky s údajem, o kolik je nyní zboží levnější, výrazně ovlivňuje chování zákazníků. Ačkoliv dva podobné produkty stojí tisíc korun, lidé častěji sáhnou po tom, u kterého je uvedeno, že dříve stál o několik stovek více. „Každý chce nakoupit výhodněji nehledě na to, jak je bohatý. Každý chce vyzrát nad obchodníkem a mít lepší pocit z toho, že ušetřil a dostal výhodnější nabídku,“ vysvětluje Pařízek.
Lidé podle něj mají automaticky pocit, že čím je zboží dražší, tím je kvalitnější. Takže bez jakýchkoliv podkladů považují za lepší zboží to, které stálo původně více. To však nemusí odpovídat skutečnosti.
Při nakupování se vyplavuje dopamin, který patří mezi takzvané hormony štěstí a přináší uspokojení. V případě pořizování věcí ve slevě navíc přichází pocit výhodné koupě a úspory peněz, čímž si lidé sami pro sebe mohou zdůvodnit nakoupení určitého produktu, který tolik nepotřebují.
To, že slevy na lidi fungují, si obchodníci uvědomují. To je koneckonců vidět na četnosti slevových akcí, které dříve bývaly třikrát do roka a nyní jich je několikanásobně více. Prodejci navíc vymýšlí stále kreativnější způsoby, jak přitáhnout pozornost.
Jejich strategie se liší v kamenných prodejnách a online obchodech. „V kamenném obchodě je pro kupující snadnější nechat se ovlivnit tím, co vidí, když tam přijdou. Mají větší rozhled, působí na ně zboží v regálech a výlohách,“ uvádí Pařízek.
Obchodníci velmi pečlivě promýšlejí rozmístění produktů. Typicky dávají do úrovně očí to, co chtějí nejvíce prodat. Rovněž záleží na tom, co vidí zákazník, když do prodejny vejde a jak musí projít uličkami. „Výborný příklad je Ikea, jejich praktiky jsou v tomhle jedny z nejlepších,“ dodává Pařízek.
Do online obchodů chodí zákazníci většinou za něčím cíleným. Tím pádem mají menší touhu objevovat. E-shopy proto ukládají, které zboží se zákazníkovi líbí, a následně mu nabízí podobné produkty. Vzhledem k tomu, že o kupujících vědí více informací, je jejich nabídka cílenější.
Během velkých marketingových akcí jsou podle Pařízka nejsnadněji zmanipulovatelní starší lidé, kteří jsou náchylnější na různé akce i proto, že se většinou tolik nevyznají v technologiích nebo nevědí, jak se bránit. Další ohroženou skupinou jsou mladí lidé, kteří můžou být náchylnější ke zmanipulování. „Starší lidé mají jednak více zkušeností, jednak už se také sami spálili a vědí, jak v různých situacích reagovat,“ dodává Pařízek.
